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奥迪为什么能在中国卖的这么好?从新款A4L解构奥迪成功哲学
来源:转载 | 作者:腾讯汽车 | 发布时间:2020-09-03 | 浏览:164次【 字体:

今年的特殊情况,让整个汽车行业都陷入低迷,但一汽-大众奥迪却迅速实现了从回暖到领跑,在疫情刚刚得到控制的3月份,就实现了373%的环比增长,4月份更实现了超过20%的同比增长。对于奥迪在销量上的惊艳表现,有人认为得益于作为最早国产的豪华品牌,一汽-大众奥迪已构建了行业领军者的强大体系实力,也有人认为是得益于豪华车市场消费需求的持续旺盛。各方观点不无道理,但在我们看来,背后的核心原因是迈入三十而立之年后的一汽-大众奥迪,从产品到营销思维都发生了创变。

用“换代”思维,强化产品竞争力

任何时代,产品是推动销量增长的关键因素,今年上半年,奥迪先后上市了中期改款的全新A4L、Q3 SportBack和中期改款的全新Q7,密集的产品投放,让奥迪品牌在疫情之下,仍能保持高关注度与话题度。

而其中A4作为奥迪最畅销的车型,入华13年从B5到B9,从最初年销不足7000辆,成长为2019年全年销量超过17万辆,至今已收获超过126万用户的拥趸,是中国市场最受欢迎的豪华中型车。在A4的发展历程中,曾引领了豪华中型车涡轮增压动力、国产加长等数次市场风潮。可以发现,以用户为中心,持续创新一直是A4的核心开发理念,事实上,这也是A4和奥迪品牌能够始终立足于豪华品牌市场潮头的根基。

时光荏苒,2016年上市的全新A4L已步入中期改款时期,面对消费需求的日益升级与更迭,全新A4L该以怎样的创新保持在市场中的领军者地位,是奥迪思考的关键。而最终,奥迪给出的答案是,用打造“换代”产品的思维去打破行业惯例的改款,以全面变革的面貌和大幅的技术革新完成自我的转变。

对于面貌的改变,奥迪的设计师们用与性能车系RS同款视觉效果的钛黑蜂窝状进气格栅,经典的quattro腰线,红色的刹车卡钳以及内饰碳纤维质感饰件等大量动感元素,为消费者塑造了有史以来最运动、张扬的A4L。但这一看似常规的操作,却是奥迪又一次对于当代消费者追求运动个性、自我张扬的审美趋势的精准把脉。

而相比外表的变革,更让人惊叹的是全新A4L技术的革新。汽车行业的惯例,对于中期改款的产品重心通常不会聚焦于内在的升级,因为从成本角度来说,它获得的效果远不及设计、配置的提升来得显著。但奥迪却打破了常规,将大量心思花在了技术革新之上,涉及范围涵盖了智能、动力、四驱、操控四大层面。

比如在智能化层面,新款车型不仅引入了前后均支持动态转向灯和动画效果的全新矩阵式LED大灯,更搭载了奥迪专为中国市场所研发,以安卓操作系统为基础的最新一代MMI信息娱乐系统。能够支持触摸、拖拽、缩放并预装了酷我音乐、喜马拉雅、智慧停车付款、优享加油付款等第三方App应用和同级独有的连续手写输入功能,整套系统的人机交互和功能性更贴合中国消费者的使用习惯。而这一小小的本土化升级,却是很多豪华乃至普通品牌都未曾想到过要为中国消费者去做的,站在观察者的角度,奥迪能持续被中国用户所青睐不是没有道理的。

动力层面,在小排量发动机盛行的当下,新款车型却重新回归于全系2.0T的动力标准,并且基于奥迪电气化战略还引入了12V轻混系统并成为豪华中型车中唯一标配轻混系统的选手。相较于普通12V电气系统,配备12V锂离子电池和皮带式启动机的12V轻混系统拥有更好的动能回收能力,所储备的能源可通过皮带式起动机降低发动机燃烧的负荷点,从而减少涡轮迟滞,改进加速性能并降低耗油量(综合百公里油耗可降低0.3L)和CO2排放。

除此之外,新款车型还搭载了奥迪最新的Quattro ultra智能四驱系统,新的智能四驱系统在后轴增加了一个牙嵌式离合器,拥有更广泛的前后动力分配,并且在行驶时系统会以每秒100次的频率检测150个不同的信号监控整个车辆的运作状态并交由电脑进行分析处理是否需要断开后轴以节省燃油消耗。在保证四驱技术带来的出众驾控同时,与12V轻混系统相搭配实现了更优异的环保性。值得一提的是,新款车型还将四驱系统下放至了中功率(40TFSI)版本车型,降低了消费者体验奥迪四驱系统的进入门槛。

而在操控层面,新款车型更是全面转变,率先在豪华中型轿车中提供了舒适和运动两种悬架。搭载运动悬架的版本,车身高度降低至1411mm,并且在材质上连杆和摆臂等组件均采用了铝合金材质打造,更低的车身重心和轻量化的底盘,带来了更加敏捷、直接的动态响应。就操控乐趣而言,甚至已被众多媒体和消费者公认为已超越一直以操控为核心亮点的宝马3系。而在我们看来,A4L对运动悬架的引入,不仅是为消费者提供了更多一种选择,更在于它体现出了奥迪对那些追寻驾驶乐趣的消费群体的诉求理解和满足。

更动感前卫的设计,更领先的智能科技,更先进的动力系统和更具乐趣的操控,中期改款的全新A4L,用一次堪比竞品换代般的变革,与过去进行话别。

以创新营销,求变未来

车市的寒冬和疫情的介入,加速了中国车市进入存量竞争的时代,对于任何一家汽车品牌而言,不仅是需要思考如何把产品做好,更需思考如何把产品卖出去。相比以往,营销水平成了见品牌实力的重要部分,两者相辅相成,才能博得市场认同。

所谓营销,先有经营,才能销售,而经营是其中最重要一环,经营产品,更要经营用户。疫情的影响下让短视频、直播等视频平台成了营销传播的主流渠道。相比以往的线下传播,线上传播有着更便捷、速度快、范围广的无可比拟的优势,众多车企像开启了营销新世界,纷纷效众。但是,站在经营的角度看,这种传播渠道是真正能满足用户需求的沟通方式么?

汽车这一单品的属性和其他消费品不同,不像手机、化妆品、衣服等,不好用可以将就,不喜欢可以随时换掉。汽车作为一个高净价的产品,在未来很长一段时间都会伴随我们,车不仅仅是代步工具,某一方面也代表着用户型格。所以,站在行业危机以及存量竞争新常态的时代,车企对于用户需求的洞察必须是持续且准确的,营销方式的改变也势在必行。

面对疫情的冲击,奥迪品牌贯彻“创新”引创变,全面布局,将创新变革迅速落实,市场部战略调整,以更加完善且精细化的机制达成与用户间的多维沟通。在今年6月,奥迪品牌成立新零售营销部,7月份的成都车展上,一汽-大众奥迪正式开启了 “全新出发 全心为你”的“用户体验季”活动,旨以全新的产品体验,为用户打造一个更具温度的体验平台。

以“心之所向,强大即出发”为主题的全新奥迪A4L的用户试驾活动率先开启,相比以往套“模板”式的用户试驾体验活动,奥迪的创新之处在于把这场活动做得更全面细致和深度精准。此次活动持续三个月,在全国六大区46个城市陆续开启,充分考虑到全新奥迪A4L的主要消费群体,并且针对不同区域用户的个性化需求,不同城市将提供针对性的科目体验。整个活动围绕用户购车前最关心的产品力讲解、用户体验、相关金融政策以及销售服务等方面,开展深入切实的沟通,整个环节设置丰富且多元化。不仅有专业的产品讲解,更有多场地复杂路况的设置去充分感受产品的性能,专业教练的讲解与指导更是让用户对于全新奥迪A4L的运动操控性能有了更深层次的体验。通过整个深度试驾,用户对于产品的认知更加深入。

不少人会问,奥迪品牌已众所皆知,为什么还要大费周章去做这样的活动?这其实才正是奥迪品牌能在中国市场一直强大的核心原因所在。奥迪有着百年的品牌历史,其强大的产品力以及不断进取的品牌形象深入人心。但奥迪一直坚持“以用户为中心“的核心理念,以创新的品牌体验模式开启新篇章,实现了与用户间的多方位沟通,在这背后也正体现出了奥迪品牌对于用户需求一直以来的持续洞察。

从反馈来看,活动的效果也是显著的,如4月份上市的改款全新A4L,凭借着综合提升的产品力,销量迅速破万,根据经销商终端的反馈,自奥迪开启了全新A4L的“心之所向,强大即出发”的用户体验活动后,全新奥迪A4L的订单愈加火爆。“很多客户,都是体验完后,当场或是过两天就下订了”,一家奥迪品牌经销商负责人对我们表示。随着“用户体验季”活动的逐渐铺开,相信终端销量也将更高。

近几年的中国车市持续低迷,尤其是在今年新冠疫情的影响下,更加速了中国车市变革的步伐,在这场优胜劣汰的行业洗牌中,许多品牌悲凉退场,而留下来的品牌更需思考如何在这个风云变幻之际,逆势向前。这个时代不缺跟随者,但却缺乏领军者与创新者,无论是全新A4L在产品上的迭代更替还是营销上的创新变革,在这个疫情后时代奥迪可以说给其它的各大主机厂树立了一个很好的典范,也相信持续创新的一汽-大众奥迪也将以乘风破浪的品牌精神引领品牌走向新征途,开启新篇章。

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